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>Campagne
2001
Après avoir examiné les propositions des agences présélectionnées, le groupe de pilotage nommé par le Conseil d'administration du Comité et chargé de définir les actions de communication sur le marché français a retenu l'agence Jean & Montmarin pour la pertinence, l'originalité et la force de son projet qui s'inscrit en rupture des campagnes précédentes, tout en maintenant les mêmes objectifs pour dynamiser le marché : • donner
aux consommateurs l'envie d'acheter, d'offrir et de porter des bijoux
précieux ; • augmenter
la fréquence et les occasions d'achat en favorisant la vente
de bijoux de prix moyen plus élevé et en valorisant la
distribution de qualité. Pour donner le maximum de visibilité à cette nouvelle campagne collective en faveur du bijou précieux, l'agence Jean & Montmarin a recommandé de concentrer les moyens sur la télévision. Intitulé "Le Départ", le film réalisé par l'agence Jean & Montmarin exprime de façon inattendue, originale, mémorisable le geste exceptionnel qu'est celui d'offrir un bijou. Pour la fin de l'année 2001, le groupe de pilotage chargé de définir et de suivre la mise en œuvre des différentes actions menées dans le cadre de la campagne, a décidé d'investir un budget de près de 10 MF en achat d'espaces (hors frais techniques). Pour
la première fois, le CPDHBJO a décidé de montrer
un bijou à la fin du film. 250
spots ont été programmés au total, en 2 versions
- 20 et 30 secondes - sur TF1, France 2, France 3, Canal +, M 6 ainsi
que sur une chaîne cablée (LCI) en 2 vagues :
La centrale d'achat, Médiatop, a sélectionné des écrans qui assurent le maximum de puissance et de visibilité à la campagne : films de cinéma, journaux d'information (13 heures, 20 heures, Soir 3, 6 minutes…), magazines (Le droit de savoir, Envoyé spécial, Thalassa, Zone interdite, Capital, Culture Pub…)… La répartition des spots entre les chaînes tenait compte de l'audience de chacune d'elle par rapport à la cible, et bien sûr, des prix qui varient sensiblement d'une chaîne à l'autre. Cette
campagne a permis de toucher au total plus de 39 millions d'individus
(hommes et femmes) sur l'ensemble de la population de plus de 15 ans.
Chacun des téléspectateurs touchés a vu le film
en moyenne 6 fois.
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