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Lancée fin 1997, la campagne collective en faveur du bijou précieux s'est appuyée jusqu'en 2000 sur les recommandations de l'agence Résonances & Cie. Elle a d'abord été développée à la télévision puis à la radio et dans la presse magazine sur plusieurs périodes de l'année. 57 millions de francs ont été investis au total sur 4 ans, dont près de 44 millions d'achat d'espace. Cette campagne a donné lieu à 300 spots télévision, près de 1 600 spots radio et 125 parutions dans plus de 25 titres de la presse magazine. Elle paraît avoir atteint ses objectifs comme l'ont montré, d'une part, les deux enquêtes post-tests effectuées et, d'autre part, l'évolution du marché et notamment la hausse du prix moyen des bijoux enregistrée durant cette période. Néanmoins, le Conseil d'administration du CPDHBJO a estimé nécessaire de passer à une seconde étape et de procéder à une nouvelle consultation d'agences de publicité afin d'examiner les conditions dans lesquelles une nouvelle campagne collective, qui s'appuierait sur l'acquis de celles réalisées depuis 1997, pourrait être mise au point à compter de 2001.
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